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千亿成交额的背后:“双十一”是每个商家的“劫,艺之都,你怎么看

点击数:4722016-11-12 10:15:39 来源: 深圳网站建设,微信开发,APP开发,网店装修,网站维护,网站推广,网店托管,微博推广,艺之都网络公司官网

北京时间2016年11月10日,阿里巴巴在纽约纳斯达克交易所的大屏上打出了“双十一”广告。至此,这个主题从社交转向购物的人造节日,已经进入了第八个年头。

在光棍节被改名成“双十一”之后,在天猫开店,甚至在任何一个电商开店,就躲不开“双十一”这一天,多少消费者抱着手机买买买就有多少商家在这一天彻夜不眠。

在平台一年比一年光鲜的数据背后,有商家得益于“双十一”成长迅速,也有商家在经历一次“双十一”之后销声匿迹,有人将“双十一”看作是一场跑马竞赛,有人将这一天看作是检验团队运作的重要手段,有人仍在迷雾中探索……

在第八个“双十一”到来之前,新浪科技走访了三个商家,让他们来告诉你,这场盛大的促销是怎样被支撑而起,也用他们的经历来揭开“双十一”背后的故事。



三只松鼠:从上线天猫到该品类第一,三只松鼠只用了65天,对于今年提出了5亿销售额的天文数字,鼠老爹胸有成竹,在他看来这只是用来检验团队能力的一个年终大考。

作为一家从上线天猫到该品类第一仅用了65天,并将这一业绩保持至今的商家,三只松鼠在天猫“双十一”所拥有的推广资源和销售业绩让其他商家望尘莫及。对于这个即将到来的第五个“双十一”,三只松鼠胜券在握,在三只松鼠创始人章燎原鼠老爹看来,达到五个亿的销量预期并不是一个天文数字,“我们不担心是否能达到这个销量,我更关心的是所销售的食品能否被顺利运转到消费者的手里。”

5个亿的销售预期,是三只松鼠的运营团队根据大约十个维度在今年初估算得出的“双十一”销售额,围绕着这个数字,整个公司的运营会在“双十一”进行调整。

但是,如果你认为“双十一”是零食类产品的在全年内销量最多的一天,那你就错了,因为对于零食品类来说,在进入“双十一”之后的每一天,都会产生爆发式的销量,并且还会持续一个月之久。所以对于三只松鼠来说,“双十一”更像是一场对于更长远战役的考核,和对过去一年运营状况的评估。

作为从2013年就稳坐零食品类第一的商家,即便今年天猫对于大品牌商家也一概按照即时销售量、搜索量来排名位置和页面,三只松鼠对于自己提出“双十一”当天完成五亿销量的目标依旧底气十足。

“我们肯定是零食品类的第一,零食品类在‘双十一’主会场也没有退出过前三。”在PQC产品中心,质量控制部副总监鼠致远说这些话的时候,刷了三遍“双十一”的天猫主会场,零食品类在主会场二、三名跳动,而在零食分会场,三只松鼠始终是第一个。

“去年我们卖2.5个亿发了6天,今年5个亿能不能在6天之内发完?能不能在完成销量爆发式增长之后,还保持用户的满意度?”是鼠老爹真正关心的问题。

围绕这两个核心问题,三只松鼠在品控、营销上加大了投入。比如,上线了云中央品控中心,投入了一千万在检测食品安全的设备上,就是为了保证在高销量的前提,保证食品最基础的产品质量问题;以及植入了《欢乐颂》的电视剧里,让更多的人知道三只松鼠。

在备货方面,三只松鼠从10月份就开始筹备了,为了应对超额的销量,他们备了7个亿的货。但是,因为食品类产品的保质期问题,“双十一”期间货品大约在10月15日之前达到各个仓库。

鼠致远所在的部门是直接跟供应商对接,在“双十一”期间增加了在供应商驻厂的人数,监控供应商制品质量问题。

“因为三只松鼠成立的时间比较久了,所以跟我们合作的供应商都是长期合作关系,他们每个厂商的产能都是一定的,对于我们来说,更加关心他们的质量问题。”

“通过这些努力,‘双十一’只是‘四两拨千斤’,有二两是‘双十一’带来的流量,另外一两就是我这一年所做的准备,还有一两才是最终页面的展示。所以,‘双十一’玩好了是可以让你的品牌锦上添花,但是你指望它能力挽狂澜是绝对不可能的。”鼠老爹说。

当你看到三只松鼠卖出5个亿的时候,事实上是这个品牌过去几年成果的展示。

“去年卖了2.5个亿,亏了几百万”

尽管在“双十一”的销量稳坐第一,但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱,“去年卖了2.5个亿,亏了几百万。”鼠老爹说道。

虽然是赔本赚吆喝,但鼠老爹的经济账却并不亏本,“从去年来看,有50%的销量是新用户带来的,就相当于我‘双十一’花了3百万带来了200多万的用户,平均每个用户的成本只需要几块钱,而平时获取新用户的价格是50块钱。”鼠老爹说,电商不是一锤子买卖,但是这个玩儿法并不是每个商家都能懂。

而对于三只松鼠来说,他们的第一次也并不顺利。

在2012年的时候,“双十一”当天的销量达到了766万,这比原定的目标500万,整整多了266万,而当时,三只松鼠一共只有80名员工,所有人加上70名学生经过一天的埋头苦干才完成6000个包裹,经过九天连续不间断的打包,最终才发出去。



尽管销量稳坐第一,但三只松鼠的“双十一”却并不挣钱,不过鼠老爹的经济账却并不亏本。

如今,三只松鼠已经建立起完整的物流体系,再也不会出现2012年“双十一”的情况。鼠政委告诉新浪科技,“双十一”是很激动人心,但是对于我们来说已经不是什么新鲜事了,因为所有的一切已经准备就绪,我们公司上下都能很平稳的应对。

但是在竞争激烈的电子商务市场,还有更多的问题需要面对。

运营支持部高级经理鼠小俊负责的运营部门,今年的目标是把品牌和销量结合起来玩出花样。

鼠小俊介绍,“双十一”增加了主会场和分会场页面,但是从今年开始,主会场和分会场的位置都是阿里巴巴通过大数据方式呈现出来的,商家并不是做任何推广营销。

“在零食的分会场,出现的顺序就是你平时销量的排行。”因为三只松鼠销量一直很高,所以在推广展示上,他并不担心。

为了配合今年阿里巴巴“双十一”“个性化的主题”,三只松鼠今年还所出了很多玩法,比如,在“双十一”晚会上播放三只松鼠“投食歌”、在江浙沪地区安排流动的食品品尝车辆等。

鼠小俊介绍,“双十一”花费的营销费大约占全年的10%左右,这个比例也在不断缩小,因为用户的投放越来越精准。

事实上,像三只松鼠一样流量来源大户,在电商平台眼里,是应当更予重视的核心对象,他们因此也会获得更多的流量入口机会。

鼠老爹表示,因为三只松鼠的品牌影响很大,所以电商平台也无法左右三只松鼠的的思想,对于“猫狗大战”这样的关系背景,对于他们来说,不会有什么影响。

对于,“电商造节”这样的说法,鼠老爹也并不赞同,他认为,任何一个零售行业都应该造节,因为所谓零售就是一个促销术,所谓零售就是一种促销。

“传统行业促销比电商还疯狂,但是它容纳不下那么多人,三只松鼠今年预计,在“双十一”当天造访人数会达到1250万人,传统零售是达不到的,这是线上、线下的区别。”

他强调,销量不是衡量三只松鼠“双十一”的指标,对于三只松鼠来说,未来要强化品牌的IP,不强调三只松鼠这四个字。

“我们把‘双十一’当作是一种宣传的手段,把我们IP推出去,拍动画片,做周边的一些研发等,我们会看更加长远的红利。


客邻尚品:天猫较早的跨境电商之一,如今除了跨境业务还是一些传统品牌的线上代理,经历六次“双十一”,回忆起第一次参加“双十一”的经历,客邻尚品的几个合伙人用“此生无憾”来形容激动的心情。

见到崔淼的时候,整个客邻尚品已经进入全员加班备战阶段,而这已经是崔淼经历的第六个“双十一”了。

在经历自己参加的第一个“双十一”时,崔淼和当时就加入客邻的几个老员工用了“此生无憾”四个字来形容当时的感受,而如今,对于崔淼和客邻来说,每年的这一天更像是一场与天猫的博弈。

客邻尚品是天猫上较早从事跨境电商的一家店铺,07年还在美国读MBA的崔淼发现,一些国际大牌开始大举入华的趋势,因此决定回国找一个电商平台卖coach、MK等女包品牌,当时恰逢阿里开始寻找专门做轻奢品类的商家,于是便有了“客邻尚品”。用崔淼的话说,“客邻更像是一个轻奢品的奥特莱斯,你在国内正规电商上买10个Coach,有7个的上游供应商都是客邻。”

由于海外商品的供应链很长,因此,在今年的“双十一”到来前的半年,崔淼及其团队就已经开始了“双十一”的备货。作为一家已经在业内小有名气并且已经经历了五年“双十一”的商家,在“双十一”临近的时候,崔淼的心理依然有很多的不确定性。